Fare pubblicità in Facebook diventa sempre più conveniente ed efficace. A partire dall’8 luglio l’advertising pagato in modalità pay-per-click conteggerà i click escludendo like, condivisioni e commenti e tenendo in considerazione solamente quei click che esplicano una vera conversione, ossia:
- click che portano l’utente su una pagina di un altro sito web, incluse le esecuzioni di call-to-action (per esempio: “Iscriviti alla newsletter”, “Acquista il prodotto subito”, ecc. ) che linkano a una landing page esterna a Facebook;
- click tramite i quali si chiede di installare un’app;
- click per collegarsi alle canvas app di Facebook;
- click che aprono un video riprodotto in un altro sito web.
Questa nuova funzionalità è stata integrata sia all’interno di Ads Manager che di Power Editor, benché fino al 7 ottobre gli inserzionisti potranno ancora scegliere di conteggiare i click secondo la vecchia modalità.
I vantaggi della nuova rilevazione dei click sono significativi e vanno tutti nella direzione del massimo valore che l’inserzionista può ricavare dalla pubblicità. I like o i commenti attribuiti a un messaggio pubblicitario possono sicuramente renderlo più interessante o rilevante agli occhi di altri utenti di Facebook, ma non servono a recuperare l’investimento. Pagare questo genere di click alla resa dei conti significa sborsare denaro esclusivamente per conseguire un’esposizione migliore del messaggio, cosa che invece dovrebbe essere interamente a carico di Facebook, in modo da garantire all’inserzionista il massimo risultato per fare sì che continui a spendere in advertising anche in futuro.
Questo nuovo metodo di conteggio dei click mostra che a Menlo Park sanno bene quanto sia largamente più conveniente guadagnare un po’ meno su un annuncio ma dare soddisfazione piena all’inserzionista, piuttosto che spillargli denaro anche per azioni di minore o addirittura irrilevante valore economico e abbassare il valore della redemption della pubblicità. Con il nuovo conteggio si paga soltanto l’effettiva redemption del messaggio, o comunque solo quei comportamenti degli utenti che possono effettivamente portare a un acquisto o a soddisfare gli obiettivi della pubblicità, producendo una soddisfazione molto più alta nell’inserzionista e quindi generando nel tempo molti più riordini. Un’innovazione di servizio che conviene sia alle aziende che a Facebook.
In generale, bisogna sempre tenere presente che quasi tutte le azioni di social media marketing o di pubblicità in Facebook hanno valore – o possono avere valore – solo quando portano l’utente a uscire da Facebook. Nella maggior parte dei casi, finché l’utente rimane in Facebook e svolge attività in Facebook solo di rado l’azienda concretizza risultati effettivi. Sicuramente potrà avere un incremento della brand awareness, un ritorno in termini di qualità di relazione con gli utenti, un miglioramento della percezione della customer care da parte dei clienti, ecc., ma di norma nessuno di questi risultati si traduce direttamente in un incremento del fatturato. Solo se l’utente esce da Facebook e svolge attività sul sito aziendale, o dà i suoi dati personali iscrivendosi a qualche servizio, o viene indotto ad andare su un punto vendita per ottenere vantaggi specifici, o comunque viene spinto a qualche azione specifica l’azione stessa acquisisce un valore direttamente quantificabile e convertibile in utili.
Il vantaggio sostanziale della comunicazione pubblicitaria nel web, che la rende differente dai media tradizionali, è la possibilità di portare l’utente a dare soldi alle aziende inserzioniste in modo diretto. In questo senso, non sfruttare ogni occasione per conseguire obiettivi legati strettamente a una vendita significa fare comunicazione di marketing efficace solo in misura ridotta. In questa chiave di lettura, il nuovo modello di pay-per-click introdotto rende sempre più la pubblicità in Facebook una delle forme di advertising più valide tra quelle attualmente a disposizione dei marketer online.
